사업은 깔대기, 주식시장은 타임머신이다
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부의 대수(The Wealth Algebra) 2편: 부자가 되려면 잘 해야 하는 계산
(3) 사업은 깔대기, 주식시장은 타임머신이다
개인이 1~2억원 정도는 열심히 (+)를 해서 자산을 모을 수 있지만,
10억원 이상에 도달하기 위해서는 (x)를 해야 하듯이,
회사 역시 100억원 정도까지는 열심히 (+)를 해서 모을 수 있지만,
1000억원 이상을 향해 갈 때는 모든 것이 (x)와 관련됩니다.
전통적인 B2C* 사업을 아주 단순화해 표현하면,
(*business-to-customer, 다른 사업체나 중간유통업자 없이 개개인 즉 최종소비자(end user, retail)를 주된 고객으로 두고 영업을 하는 것이 주 사업모델인 비즈니스)
최대한 많은 수의 소비자들에게 상품이나 서비스를
최대한의 이윤을 남기고 판매하는 것이라 할 수 있을 것입니다.
B2C 사업을 해 보면
맨 처음에는 돈을 벌어주는 사업모델*을 찾아내는 것 자체가 어렵고,
(*직역하면 business model(BM)이지만 이 문맥에서는 business "fit"이 더 정확한 표현. 한글로는 어감을 살리기 어려움)
이 과정에서 많은 시간과 자본을 소모하게 됩니다.
대부분의 경우 실패하며 투자금과 기회비용을 날리게 되죠.
그렇지만 일단 fit을 찾아내면,
그 다음부터 회사는 돈을 찍어내는 기계가 됩니다.
(이 다이어그램은 마케팅 깔대기(marketing funnel)의 예제로,
고객을 발견해 구매까지 이어지는 과정을 깔대기로 묘사(illustrate)한 것입니다
이 깔대기는 제가 이 글에서 묘사하고자 하는 비즈니스 깔대기의 상단 일부에 해당합니다)
비유하자면 돈은 회사의 사업구조 깔대기(funnel)를 통해 쏟아져 나오는데,
깔대기의 모든 단계를 효율화해서
더 넓은 입구와 출구를 갖고 있는 깔대기,
중간에 물의 흐름을 방해하는 요소가 없는 깔대기를 만드는 것이
더 많은 돈을 찍어내는 사업, 곧 성공적인 사업을 만들어내는 것이라 할 수 있습니다.
깔대기의 맨 윗면 넓이는 얼마나 많은 소비자가 나의 사업체에 도달하는가라 할 수 있습니다.
온라인으로 치면 인터넷 쇼핑몰에 방문하는 방문자의 수,
오프라인 백화점이나 자영업자 식당을 예로 들면 매장에 방문하는 손님의 숫자라고도 할 수 있겠죠.
이 값을 결정하는 것은 회사가 지출한 광고비,
똑같은 광고비를 지출해도 얼마나 효율적으로 광고가 도달하고,
광고가 잠재소비자의 마음을 움직여 얼마나 많은 수가 실제로 매장에 방문하게 하는가*와 같은 것입니다.
(*CPC cost per click, CPA cost per acquisition, CPI cost per install 등과 같은 광고 효율 지수로 연산됨)
한편 깔대기의 중간 몸체에 해당하는 것은
우리 사업체에 방문한 한 명의 소비자가 얼마나 높은 비율로 실제 구매를 할 것이며(전환율, conversion rate),
구매를 실제로 하면 얼마나 자주 얼마나 많은 매출을 일으킬 것인가(고객생애가치, CLTV, customer lifetime value)
즉 결과적으로 소모한 광고비 당 얼마나 많은 매출이 발생했는가(ROAS, return on advertising spend)
와 같은 것입니다.
마지막으로 깔대기의 맨 아랫부분은
그렇게 소비자가 지불한 돈 즉 매출에서
그 대가로 지불한 물품이나 서비스를 생산하기 위해 들어간 비용을 제외하고 남은 순이익의 비율
다시 말해 물처럼 흘러내려온 매출이 얼마만큼의 효율로 이익을 발생시키고 있는가,
곧 순이익률이라고 할 수 있을 것입니다.
이 깔대기의 각 단계를 구성하는 요소 하나하나,
곧 CPC, conversion rate, CLTV, 순이익률 등의 지표를 개선하는 것이 사업을 성장시키는 것이며,
이상 언급된 모든 지표들은 (x) 연산으로 연결되어 있습니다.
B2B* 비즈니스의 주요 지표와 구성요소는 B2C의 그것과 다르지만
(*business-to-business, 최종 소비자보다는 중간 도소매상이나 생산자를 주로 상대하는 비즈니스)
기본적으로 (x) 연산으로 연결된다는 점에서는 차이가 없습니다.
깔대기의 마지막 부분인 순이익률을 결정하는 변수만도 수십가지가 있고
그 변수들은 모두 (x) 연산으로 연결되어 있습니다.
이것들 중 하나를 2배 개선하면 순이익이 2배가 느는 것이고,
5개를 2배 개선하면 순이익 곧 회사 가치가 2^5=32배 느는 것입니다.
즉 100억짜리 회사가 3200억짜리가 되는 것이죠.
깔대기 자체를 얼마나 쉽게 여러 개 찍어낼 수 있는가도 중요한 요소입니다.
순이익 혹은 회사 가치 계산의 마지막에 (x)N 을 하는 공정(operation)이죠.
말하자면 100억짜리 깔대기를 100개 찍어낼 수 있는 비즈니스라면 1조원의 가치가 있는 것입니다.
이게 쉬우면 사업의 확장성(scalability)이 좋다고 표현합니다.
지난 세기에는 잘 설계된 프랜차이즈가 여러 개의 깔대기를 복사해 찍어내는 일에 해당했습니다.
지금은 그렇게 오프라인에서 형체를 갖춘 프랜차이즈를 운영하는 것보다는
온라인에서 늘어난 이용자를 상대하기 위해
AWS에서 복제된 서버 인스턴스를 하나 더 추가하는 것을 확장성의 예로 들 수 있겠죠.
(*amazon web services. 2020년 현재 대부분의 대규모 웹 서비스는 AWS라는 클라우드 서버 서비스를 기반으로 돌아갑니다.
오르비는 한국에 AWS를 사용하는 웹 서비스가 거의 없던 8~9년 전부터 AWS를 사용했습니다.)
오프라인 시대에는
프랜차이즈가 한 지점 더 추가되려면 몇 주의 공사 시간과 부동산, 인테리어 비용 투자가 필요했죠.
만약 손님이 줄어 지점을 닫아야하면 그 모든 것은 매몰비용이 되었습니다.
하지만 온라인 비즈니스는
하나의 서버 인스턴스를 더 올리기 위해 몇 초의 시간이 필요할 뿐이고 매몰비용은 없죠.
심지어 방문자가 많은 시간대에는 지점을 몇 배 더 늘렸다가,
사람이 없는 새벽에는 지점을 하나만 남겨두고 모두 임시폐쇄해 운영비를 줄일 수도 있습니다.
그래서 방문자가 넘쳐 자리가 모자랄 경우 "지점"을 추가하는 일이
매우 낮은 비용으로, 즉각적으로 이뤄질 수 있기 때문에
기존 공사와 인테리어에 들어가던 시간과 비용을 더 많은 수의 방문자를 끌어들이는 데에 대신 쓸 수 있습니다.
이것이 인터넷 비즈니스(tech)가 전통적인 산업(brick-and-mortar business) 대비 절대적으로 우위를 갖는 면 중 하나이며,
이것이 전 세계 공개 주식시장에서 시가총액 상위 명단을 모두 온라인 비즈니스들이 독점하는 이유이자,
코로나19로 모든 주식이 폭락하는 와중에도 독야청청 나스닥 주식들이 폭등했던 이유입니다.
좋은 깔대기를 만들어 놓으면
물이 위에서 아래로 흐르면서(시간이 흐르면서) 자연스레 이익이 빠른 속도로 회사의 수조(자산)에 쌓이게 됩니다.
즉 좋은 깔대기를 가진 회사가 큰 돈을 축적하기 위해 필요한 것은 오로지 시간 뿐이죠.
그런데 이 시간조차 필요없게 만들어준 것이 약 400년 전 네덜란드에서 발명된 주식시장입니다.
우리나라에서 신차를 구매할 때에는 공채를 매입해야 하는 의무가 있습니다.
신차 구매자는 지자체가 발행한 채권을 의무적으로 (의무니까 낮은 이자율에, 곧 좋지 않은 조건에) 구매해야 하고,
지자체는 그 돈으로 도로와 철도망 같은 사회간접자본에 투자할 재원을 마련합니다.
이렇게 강제로 구입한 공채는 만기일까지 보유하며 이자를 받아도 되지만
대부분의 사람들은 공채를 “할인”해서 금융기관에 판매합니다.
즉 미래에 발생할 현금흐름을 포기하고 그보다는 좀 작은 현금을 받게 되는 것이죠.
가령 신차를 구입할 때 이러한 거래(operation)는
약 1억원짜리 신차를 구매할 때 1천만원 정도의 공채를 매입하고,
이 공채를 매입도 하기 전에 980만원 정도에 금융기관에 판매해,
20만원 정도의 비용을 지불하는 것으로서, 공채를 매입해야 하는 의무를 즉시 끝내버리는 형태로 형태로 이뤄집니다.
이것과 마찬가지로 현대 주식시장은 유능한 창업자로 하여금
미래의 부를 "할인"해서 앞당겨 가져갈 수 있게 해줍니다.
강력한 지적자산(intellectual property)을 보유한 창업자가
향후 오랜 시간 동안 매년 1천억원의 이익을 안정적으로 발생시킬 것이라 예상되는 깔대기(사업체)를 만들어냈다고 가정해 보죠.
그러면 주식시장은 이 사업체, 곧 앞으로 수십년 간 이익을 찍어낼 수 있는 기계의 소유권을
여러 개로 쪼개서 많은 수의 개인과 회사가 구입할 수 있게 해주고
그 거래의 상대바인 창업자는 미래의 수익을 할인해서 즉시 가져갈 수 있게 됩니다.
아마도 이 거래로 그 창업자는 2조원* 정도의 이익을 취할 수 있을 것입니다.
(*이 값의 계산을 위해 할인현금흐름(DCF, discounted cash flow), 주가수익배수(PER, price-to-earnings ratio) 등의 개념이 동원됩니다)
즉시 억만장자(billionaire)가 될 수 있는 것이죠.
아까 언급한 공채할인과의 차이는,
1억원의 신차를 구입할 때 공채를 의무적으로 구입해야 했던 구매자는
1천만원의 현금을 주고 구입한 공채를 980만원에 할인 판매해 20만원의 손해를 보았지만,
이 창업자는 사업체를 일굼으로써
많은 현금을 들이지 않고 몇 조원의 가치를 지닌 회사를 2조원에 할인 판매했다는 점이라 할 수 있겠네요.
이렇게 깔대기를 통해 물을 흘려내리는 데 필요한 시간을 단축시켜주는 “타임머신”을
IPO(initial public offering, 기업공개, 상장)라고 합니다.
암호화폐(cryptocurrency, 가상자산, virtual assets)의 특성을 이용해서
IPO에 소요되는 시간과 비용, 그리고 준법감시(compliance) 의무에 들어가는 시간과 비용마저 없이
더 빠른 속도로 사업 모델을 현금화하려는 시도가 지난 2~3년 전 크게 유행했던 ICO*입니다.
(*initial coin offering. 현재 시점에서는 자본주의가 발달해 ICO를 제도화한 소수의 선진국을 제외하고는, 투자자 보호를 위해 ICO를 금지하는 국가가 많음)
자본주의 체제 (x) 연산의 정수라 할 수 있는 것들이죠.
한 사람이 생물학적으로 살아있을 수 있는 시간, 즉 수명은 한정되어 있습니다.
1조원 이상의 부를 축적하기 위해서는
지적자산을 현금화하는 타임머신을 타야 하고,
그래서 창업(그 외 실질적으로 유일한 수단은 그를 통해 생성된 자산의 상속)이 필수적인 것입니다.
다만 큰 숫자의 소비자를 상대할 수 있는 현대적이고 산업화된 플랫폼의 도움을 받는다면
1천억원 정도의 부는 창업 뿐만 아니라 예술가, 작가, 아티스트처럼
(오르비 여러분들에게 더 와닿는 예로는 1타 강사 같은 경우가 있겠네요.)
지적재산 혹은 창작물을 직접 판매함으로써 축적된 로열티만으로 도달할 수도 있습니다.
물론 1천억원을 받아가는 아티스트를 배출한 플랫폼을 소유한 창업자는 1조원 이상의 부를 축적한 상태이겠죠.
100억원, 1000억원, 1조원 같은 숫자들이 너무 여러 번 등장하니 정신이 없으신가요?
100억만 넘으면 다 부자같은데 이렇게 큰 숫자들에 0이 하나 더 붙는 것에 어떤 차이가 있는지,
어떤 벽이 있는지 잘 감이 오지 않을 것입니다.
그렇지만 하나의 0 사이에는 정말 넘기 힘든 벽이 하나씩 있습니다.
벽을 넘을 때마다 “부의 등급”이 오릅니다.
다음 글에서는 이 등급에 대해 자세히 알아보겠습니다.
다음편에 계속: (4) 자릿수가 계급이다
2020년 부 3부작 The Wealth Trilogy 2020
- 부의 대수 The Wealth Algebra 1: 부자가 되려면 속지 말아야 하는 계산
- 부의 대수 The Wealth Algebra 2: 부자가 되려면 잘 해야 하는 계산
(1) 부자는 연봉이 얼마냐고 묻지 않는다
(2) 김정은이 죽으면 어떤 자산이 제일 먼저 폭락할까
(3) 사업은 깔대기, 주식시장은 타임머신이다
(4) 자릿수가 계급이다 (The Order of Magnitude is the Orders of Wealth)
(5)
(6)
- 부의 국경 The Border of Wealth: 권력은 왜 비트코인을 혐오할까
- 현금의 추락 The Cash Crash: 부동산 부자는 왜 더 부자가 되고 있을까
이 글에서 이따금 괄호 안에 굳이 영어를 제가 적는 경우가 있는데, 주로 어떤 추상명사를 한글로 표현했을 때 그 한글 단어의 의미, 함의, 외연이 영단어의 그것들과 서로 다를 수 있을 때, 혹은 영단어 형태로 더 널리 쓰이는 단어라고 생각될 때 그렇게 했습니다.
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젖지님 사랑해용
뉴턴의 트라우마
auto:정치
??
공부랑 비슷한 점이 있네요.
형용하긴 어렵지만 어떤 그 '흐름'을 하나 뚫어주면 그 전과 후는 어마어마한 차이가 나니까요.
진짜 넘좋아요 계속 연재해주세용
손연재
진짜 좋은 칼럼입니다.
감사합니다 잘 읽었습니다.
왜 주식은 제가 타면 내려가고 제가 내리면 올라가나요생각의 속도를 약간 빠르게 하려고 노력해 보세요.
남들이 다 탈 때 타지 말고 남들 보다 약간만 먼저 타고,
남들이 다 내릴 때 내리지 말고 남들 보다 약간만 먼저 내리면 됩니다.
달리는 말에 올라타고 있는데 걷는 말을 찾아야겠군요 감사합니다좋은 글 잘 읽었습니다. 감사합니다
잘 읽고 갑니다.
좋은 질문이네요.
오르비북스 마크를 싫어하는 사람은 어차피 우리 비즈니스와는 관계가 없고, (그 로고를 빼서 그 사람들이 책을 더 살지도 불분명하지만 그 로고 때문에 책을 사냐 마냐 경계선 상에 있는 사람이 우리에게 주는 추가이익이나 기회손실은 미미하고)
오르비북스 로고가 노출되는 것이 잠재고객을 늘려서 저자와 출판사, 오르비 모두에게 이익이 되기 때문에
로고가 남아있는 것입니다.
Orbi.kr 로고의 위치, 색깔, 크기도 모두 의미가 있습니다.
다만 내년부터는 좀 더 로고가 디자인에 융화될 수 있도록 자유도를 줄 생각입니다.
회사를 경영하는데 이런 경영경제지식vs 경영적인 센스? 둘 중 하나만 택하라면 후자인가요.
애플 팀쿡이 전자의 최고봉쯤이고 애플창립자가 후자의 최고봉쯤 되지않나요
이걸 가지고 경영경제지식이나 센스를 논하기는 민망하고요,
저도 그냥 한 명의 스타트업 파운더로서
창업의 ABC 중에 A 의 첫 획 정도를 알려드린 것밖에 안 되거나 그것도 안 되거나 정도일 것 같습니다.
경영 잘 하기(돈 잘 벌기) = 수능 시험 잘 보기 라고 치고 비유하면,
"수능 시험은 8시40분부터 5시 40분까지 문과는 5교시, 4시반까지 4교시로 시험 봐요"
정도 이야기를 해준 것이라 볼 수 있을 것 같네요.
그래도 수능 시험이 뭔지도 모르는 사람에게 관심은 줄 수 있지 않을까 정도 느낌으로 쓰고 있습니다.
이런 공부는 대학 경영학과 이런데서 가르쳐주는건가요
학교에서 가르쳐주지 않습니다.
미국에서 초등학생, 중학생 방학 숙제로 뭐라도 팔아서 돈 벌어보기 같은 걸 방학 숙제로 내주는 경우가 가끔 있는데요,
그런 것에서 배울 수 있을 듯 합니다.
작게라도 직접 장사 비슷한 것을 해보면 + 해봐야만 알게 되는 것들이 많습니다.
내 돈을 걸고, 그러니까 내가 뭔가 잘못하면 가진 돈을 잃을 수 있는 상황에서 무언가를 작은 거라도 해봐야 배울 수 있습니다.
(여기는 의대생/의사들 많으니까, 의사들의 경우에도 많은 사람들이 개업을 해본 이후에야 본격적으로 깨닫게 됩니다)
그냥 학교에서 가르쳐주는 것만 배우려 해서는 영원히 직원 마인드에서 벗어날 수 없고 아주 큰 돈은 벌기 어렵습니다.
역시 라끄리옹...배워갑니다
이걸보니까 그런 말이 떠오르네요. 부자의 경우 자신이 갖고있는 정보 중 필요없다고 생각되는 일부의 정보만을 공개해도 대부분의 일반인들에게는 고급정보에 해당되므로 열광하게 되고 결론적으로 부자는 자신의 브랜딩가치를 높여 수익률을 올린다고요.
이미 라끄리님께서는 높은 계층의 부자가 되신게 글에서 간접적으로 느껴지네요
그냥 이런 시각도 있다 정도로 봐주셨으면 좋겠네요. 제가 살아온 길이 특이하니 이 시점에서는 이렇게 보인다 정도로요. 고급 정보 같은 표현은 조금 민망하네요...
궁금한게 있는데요.왜 오르비 책은 전부 포장되어서 판매되나요?
교보문고에서 오르비책 좀 볼려고 했는데 다 비닐로 포장되어서 책 내용을 볼 수가 없었네요.
그게 비닐로 안 싸면 비닐로 싸달라고 하고
싸고 나면 좀 벗겨달라고 그러고의 반복이더라고요.
교보 정도 되는 규모에서는 보통 견본이 따로 있는데 없었던 모양이네요.
아톰에서 맛보기 pdf로도 일부분은 보실 수 있습니다.
경제적 관점에서 본다면 미용지피로 +를 빨리 모아 x로 변환하는 시기를 앞당기는 것이 보더를 따는 것 보다 현명한 선택 같은데 대부분의 의사들이 보더를 따는 현상은 경제적 관점에서 무지하기 때문인가요? 아니면 경제적인 관점을 넘어선 무언가가 더 가치있다는 생각들이 기저에 깔려있기 때문인가요? 의사로서 다른 길을 걷고 계신 라끄리님 생각이 궁금하네요.
많은 사람들에겐 돈이 전부는 아니어서 아닐까요? 사실 미용 지피로 빨리 돈을 벌 정도로 돈을 좋아하는 사람이면 애초에 의사가 아닌 다른 길을 갔을 가능성도 높고요, 전문의 이후에도 대학병원에 계속 남아있는 사람들도 많으니까요.
그게 명예욕일 수도 있고, 공부 자체를 좋아하는 사람도 많고, 순수하게 환자를 치료해내는 것에 큰 보람을 느끼는 사람도 적지 않고요, 대부분은 여러 요소의 복합이겠죠.
어리석은 질문인데 답변 감사합니다. 글 잘 읽고 있습니다~
오르비 주식이나 무브 주식은 언제쯤 상상해서 매수 가능할까요? 존버중..
재미있게 읽고 있습니다 ㅎㅎ. 프랜차이즈 - 온라인 비지니스 이야기는 몇년전에 재미있게 읽었던 부의 추월차선이 생각나는군요. 개인적으로 IPO 관해서는 지분에 관한 이야기도 있었으면 좋았을거란 생각이 드는데(상장 전 투자유치 등의 목적으로 지분을 과하게 나눠주고 정작 창업주 본인은 생각보다 못가져 가는 경우가 꽤 있으니까요) 글의 흐름을 위해서 빼신건가요?
바로 다음편에 그에 관한 언급이 약간 있습니다.
좋은 글 써주셔서 감사합니다. 이전 편까지는 조금만 생각하면서도 쭉쭉 읽혀왔는데 이번 편은 체화하기 위해서 다음 번에 다시 와서 몇 번 더 읽어봐야겠네요. 사실 저도 미래에 창업을 준비하면서 프로그래밍, 인공지능, 딥러닝, 데이터에 대한 지식을 공부하고 나태해지지 않기 위해서 여러 가지 것들을 진행하고 있는데. 항상 써주시는 글들이 사회나 앞으로의 미래를 보다 많은 식견을 가지고 관망할 수 있게 해주는 청사진이나 혹은 청량제 역할을 해주시는 것 같아서 참 좋네요.
과거에 쓰셨던 글에서처럼 정말 다음 단위수로 재산을 불리는 것에 대해서 순수하게 재밌어서 이 모든 것을 계획하고 진척해나가시는 건가요? 마치 게임의 점점 어려운 난이도를 분석해 격파해나가듯이요. 그냥 갑자기 궁금하네요.
marketing funnel 개념이 한국에서 유행한 건 2022년쯤인데... 라끌옹은 어디까지 보신 겁니까!